互联网流量的价格问题

作者: 小赵 2021-11-01 13:45:20
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  • 在研究互联网行业的过程中,“流量价格”是一个绕不过去的问题。游戏厂商关注买量成本,电商品牌关注获客成本,自媒体也关注涨粉成本。互联网平台方既是流量的供给方也是需求方,流量价格上涨固然有利于它们卖广告、用流量换取战略利益,却也不利于它们自身的拉新。

    过去几年,随着移动红利的耗尽,互联网流量整体上是涨价的。最近正在推动的平台互联互通,很大程度上也是为了促进互联网流量定价的透明,以及流量交易的公允有序。然而,互联网流量究竟是怎么定价的?当我们说“流量价格上涨/下跌”时,在技术上到底指的是什么?互联互通又将如何具体地影响流量交易与定价?在专业技术人员之外,对平台互联互通争议中涉及的流量定价问题,互联网怪盗团团长裴培应邀为北京大学法律经济学中心开展了一场行业知识分享。北京大学法学院教授、北京大学法律经济学中心主任邓峰先生携师生出席,并从法律经济学角度切入交流。本文就是当时的交流纪要,征得与会人士的同意之后,在互联网怪盗团的公众号发表。

    在广义上,互联网流量可以划分为“公域流量”和“私域流量”。由于时间关系,10月17日的分享会上,我们集中讨论了公域流量的交易与定价问题;对于私域流量的探讨,则将等待未来再讨论。不过,鉴于绝大多数人所指的“互联网流量价格”就是公域流量的价格,所以本文还是具备很大的参考意义的。无论你是互联网专业人士、投资人还是学术研究者,相信本文都会有一些启发。也欢迎提出疑问和评论。

    以下为目录:

    【流量问题的理论意义】

    【互联网流量的分类:公域流量和私域流量】

    【互联网反垄断、互联互通的核心问题】

    【公域流量的定价流程】

    【平台之间的竞争和竞争中价格的均衡】

    【算法问题】

    【Q&A环节】

    【流量问题的理论意义】

    邓峰:流量竞争,是互联网平台企业在产业组织理论中遇到的真正问题,把这个问题解决了,就能把平台经济搞明白。平台问题是一个新问题,对学术界的企业研究而言是一个升级,因为现在我们的分析框架还是比较传统的。

    目前来说,对于平台经济,反垄断学者有很多观点:

    • 第一种观点:互联网平台往往是跨行业的,存在交叉补贴,没有办法单独测算流量价格,我们只能测算平台流量的总体价值,其实是一个黑箱。这种研究方法,不能满足我们对企业的理解。

    • 第二种观点,计量经济学家通过产品是互补还是替代来测算流量价格。在传统行业研究的框架下,我们也是这样测算产品之间的互补和替代关系。这个思路,固然能解决跨行业、跨产品的问题,但没有解决核心问题。

    互联网平台的广告业务是一个重要特性。事实上,对广告业务的研究是传统经济学的难题,剑桥学派创始人马歇尔晚年的时候很困扰:广告问题怎么在经济学框架中有很好的分析?法律对这个问题也没有很好的分析。

    互联网的流量问题,是广告问题的升级版,更加精确和具体化,更加可以度量。如果能够把流量研究好,就能促进我们在产业组织理论下,对企业的本质理解。说白了,流量价格问题解决了,平台的问题就可以解决。这就是我们今天为什么开这个研讨会的原因,这是理论层面的意义。

    团长:我这几年一直在做自媒体,也会比较敏感,站在内容方的角度,看各个平台获取流量的趋势是怎样的,这个落脚点和我以前作为券商分析师是不一样的。我们做自媒体,会积极主动地判断哪个地方的流量比较优质、哪个地方获取流量的性价比比较高。所以,今天我不仅以一个行业分析师的身份跟大家讨论,也是以一个流量采购者/消耗者的身份,分享一些切身的体会。

    【互联网流量的分类:公域流量和私域流量】

    团长:

    从宏观的角度,互联网流量可以分为公域流量和私域流量,其中公域流量所占的比例较大,在互联网广告盘子中的占比也是绝对优势。

    所谓公域流量,就是信息广场,类似线下的大卖场、街头的户外广告、公开的电视广播等,是任何人都可以访问的。所有人都可以自由地加入、退出某个公域。

    公域流量高度依赖算法推荐,例如我打开微博或抖音,每天有几百万条新内容,平台到底如何向个人推荐内容呢?这个是要依靠算法的。在公域内容的分配上,算法具有中心化、集权化的特点,这也是为什么各国监管部门对算法推荐都比较警惕的原因。

    在中国,字节跳动(抖音、头条)、阿里巴巴、百度、新浪(含微博)等主流互联网平台,都是以公域流量为主的,虽然它们内部也有一些私域场景。私域流量基本上都是腾讯系;我们甚至可以说,在中国,私域流量绝大部分是微信流量。

    私域流量的本质,就像我在家里开了一个轰趴,不让陌生人加入,这就是绝对私密;又或者在家门口摆了个小摊,这是半私密、半公开的。我们可以粗略地认为,微信个人会话、微信群是绝对的私域,朋友圈是半私域;微信公众号的推送是半公开的,也可以视为半私域。

    与公域流量相比,私域流量的最大特点是“去中心化”。例如,在绝大多数情况下,你必须关注我的公众号,才能收到我的内容推送;必须与我互相关注,才能观看我的朋友圈。虽然现在微信也在整合算法推荐机制,但是分散的关注链条仍然很重要。所以,在中心化的公域场景能玩得转的人,不一定玩得转去中心化的私域场景(主要就是微信场景)。

    【互联网反垄断、互联互通的核心问题】

    团长:

    现在互联网互联互通、反垄断的核心问题,既与公域流量有关,也有私域流量有关:

    • 腾讯对自己的私域流量有多大的掌控力,有没有义务接受第三方内容?如果它认为头条系的东西放到微信私域不符合规定,它是否有权进行管理?

    • 私域流量定价困难。对于公域流量,我们是可以定价的,例如抖音、微博的广告价格都比较透明。但是私域很难定价,很多平台花钱也买不到微信群的转发;拼多多的崛起,很大程度上就是依赖微信群的转发机制。如果微信允许抖音、淘宝的内容转发到微信,可不可以收费呢?要如何收费呢?

    还有,在公域流量方面,理论上购买流量的价格是比较透明的。问题在于,有些平台之间关系不好,不愿意卖给竞争对手,这是不是正常商业行为?

    • 平台的公域流量,有没有不卖给某些竞争对手的权利?字节跳动和腾讯两家互相不卖广告,这种情况怎么理解?虽然我的流量有公允的市场价格,但是我不愿意以市场价格卖给你,这属于正常的竞争范畴吗?

    • 平台可不可以对私域场景的传播进行限制?例如,在微信场景大肆转发商品链接,可能严重影响用户体验,腾讯能不能管?还有,微信官方禁止“诱导式分享”,就是不允许过度打扰用户,这种禁止是合理的商业行为吗?

    目前正在推动的平台互联互通,其实就是微信单方面地向阿里、字节跳动等第三方开放。这就涉及到上面的第一个问题:微信对自己的私域流量,到底应该有多大的掌控力?

    要知道,微信流量是非常诱人的,而且因为是私域流量,没有透明的定价,是很多互联网平台寻求增长的最后洼地:

    • 如果能唤起微信用户的自愿转发,就能产生社交裂变,由此导致的病毒式传播的流量,是很多平台梦寐以求的。当年拼多多就是这样崛起的,腾讯旗下的很多游戏也是这样崛起的。

    • 微信具有不可替代性。例如,你不想用抖音,还可以用快手;不想用微博,还可以用头条。但是微信没有替代品。举个例子:阿里的社区团购业务,因为进不了微信生态,势头就远没有拼多多、美团那么好。

    随着移动互联网红利的耗尽,用户流量已经见顶了,今后流量只会越来越贵。这种情况下,所有平台都会争先恐后地去微信的私域场景挖掘潜力,这就是字节跳动、阿里等非腾讯系平台如此关注互联互通问题的根本原因。

    那么问题又来了:我们应该如何为私域流量定价?

    最典型的例子:拼多多与腾讯是战略合作关系,拼多多的商品链接可以随意转发到微信群,但是淘宝只能发淘口令。这种区别对待,让拼多多获得了多大的商业利益呢?这是无法测算的,毕竟我们也看不到腾讯和拼多多之间的合作协议的细节,更看不到拼多多的后台运营数据。

    2019年,京东和腾讯的战略合作协议到期,资本市场一度传闻不会续签,导致京东股价下跌;后来续签了,股价又涨回来了。由此可见,资本市场是高度关注私域流量价值的,愿意给予一个定价。可是这个定价究竟是什么?除非是当事人,否则很难知道。私域流量的价格不透明,给研究带来了很大的障碍。

    【公域流量的定价流程】

    团长:公域流量的采购行为类似于自由市场,研究起来比较透明。目前,互联网广告分为一般分为品牌广告,也就是以展示为目标的广告;以及效果广告,也就是以促成交易、下载等行为为目标的广告。

    在后端,品牌广告和效果广告的最终定价其实都是基于CPM(千人成本价),也就是向特定人群展示1000次的价格。不过,在前端,广告主开出的价格可以说是千奇百怪,有很多定价方法,我们下面还会深入讨论。

    邓峰:公域流量的价格是由哪些因素构成的?比如基础服务、算法、工程师的投入?还有,竞争对手的定价对我有影响吗?下游消费者的性质有影响吗?能不能展开讨论一下。

    团长:一部分战略合作协议不是市场化定价(例如上面提到的腾讯和京东的协议);还有一些按年度签署的长单、年框,不是严格的随行就市,尤其多见于高端品牌的广告。但是,在当前的互联网广告市场,大部分的广告是实时定价、自动化定价,整个投放过程都高度自动化了。

    事实上,现在很多广告主与平台签订的年框,也只是约定一个大致投放金额、对广告素材的要求,而不会约定价格。我们可以认为,在算法主导的撮合机制之下,互联网广告的投放在一定程度上体现了“自由市场”的精神。

    邓峰:可不可以理解为,广告主实际上是买一个渠道,相当于报纸中买一个版面,内容由我自己决定?

    团长:可以这样理解,但你的广告内容、广告素材需要经过平台的审核,具体的投放方式也需要符合平台的政策。

    邓峰:那么,广告具体会投放到哪里呢?比如我在抖音投放了大量广告,会不会导致在一个时间段里,我的广告素材集中出现,例如每20条内容里面就有2条?

    团长:各个平台都有不同类型的广告位(俗称广告库存)。例如,抖音最重要的广告位是单页信息流(也就是你刷到的广告短视频);抖音开屏页面也非常重要(其实一切头部APP的开屏都很重要);还有一些零散的,例如发现页面的底部Banner。

    广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求,因为不同的广告位不仅效果不同,对素材的要求也不同。例如,抖音信息流广告肯定以视频素材为主,但抖音开屏可能就需要图片;微信朋友圈的中插广告素材可以是图片,也可以是视频。

    作为广告主,你对平台广告资源的投标行为,其实是对不同性质、不同时间段的广告位的投标行为,这个过程是高度透明的,每个广告位每时每刻都有大量的人竞标。

    邓峰:那么,价格是如何确定的呢?

    团长:广告主每时每刻都在对广告位竞价。像腾讯、字节跳动这样的大型平台,可能拥有几百万个广告主。对于某个时间段、某一目标人群的广告位,自动化定价系统会对所有竞价者进行排名,价高者得。当然,具体的执行方法很复杂,下面可以再详细解释。

    邓峰:那么,互联网平台的成本如何确定呢?

    团长:对于抖音这种超级APP来说,优质广告位是卖方市场,平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题——我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价!

    广告资源的定价,一般与平台成本的关系较小,而与目标用户画像的关系较大。因为现在讲究千人千面,每个人看到的广告往往是不一样的。平台会检测每个用户的行为、贴上数据标签,广告主其实也是在对这些标签进行竞价;最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的。

    举个例子,我是一个“传奇类”游戏公司,我的最佳目标客户是35岁以上的男性用户群体(因为他们是“传奇”的核心玩家)。但是,竞争这个用户标签的游戏公司太多了,我不一定能买到。那我可能退而求其次,接受30-50岁的女性用户,或者30岁以下的男性用户,因为成交价可能较低一点。

    附带说一句,互联网平台在决定广告投放的时候,也不是严格的“价高者得”。例如,“传奇类”游戏喜欢中年男性用户,“新国货”美妆品牌喜欢年轻女性用户,但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊,这样他们很快就会审美疲劳。此外,女性用户虽然玩“传奇”的比例少,但总有玩的,如果我能精确定位到这些人,就可能以较低的价格拿到用户。总而言之,广告主的投放是在多种资源约束之下进行的,价格是最重要的,但不是唯一的约束。

    邓峰:广告主在两个或更多的互联网平台投放广告,主要会考虑哪些因素?如何决定在哪个平台投放得更多一点?

    团长:对广告效果的衡量标准很多,比较常见的无非是下面两大类:

    第一是ROI (Return on Investment),即广告投资回报率。如果我在字节跳动投1块钱,带来了5块钱的收入增量;在腾讯投1块钱,却只能带来3块钱的收入增量,那字节跳动提供的ROI明显较高,我会把更多预算分配到它那里,直到实现动态平衡。

    第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个(KPI)。例如游戏公司,可以选择CPD(每次下载成本),也可以选择CPR(每次新用户注册成本),甚至可以选择CPPU(每个付费用户成本)。假设我最关心新用户注册,腾讯能让我做到花50元有一个新用户,字节跳动却能压低到30元,我就会在后者多投钱,反之亦然。

    但是,ROI也好,业务KPI也好,都是动态平衡,而且每个广告主的标准不一样。所以,对于这些重要指标,不存在一套透明的统计数据,只能由广告主和广告代理商自行掌握。

    邓峰:从上面的讨论,我了解到:平台的广告库存有限,这是一个约束;平台的运营成本、流量供给,这些是成本约束;这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上。但是,我的理解是,品牌广告的展示价格可能比较容易确定,但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的。怎样做到对效果广告进行精确定价呢?

    团长:在实践中,品牌广告和效果广告(无论哪一种效果)的定价,其实是一视同仁的!无论广告主提出了什么样的要求、对什么指标竞价,在后台都会被平台翻译成同一种语言,那就是CPM。

    就像你家里要装修,聘请了包工头,你可能对他提出了各种各样的要求,比如包工包料,比如工期不能超过多少天,等等;你们可能有一套复杂的结算机制。但是,包工头传达给自己工人的,只有“每天/每小时工资多少钱”这一项指标。最终,你、包工头和工人之间达成了动态平衡。

    我还是举游戏公司的例子。你有一款“传奇类”新游戏上线,你可以接受每个新用户(以注册为准)200元的报价,于是以这个价格在抖音平台买量。你告诉系统:“凡是符合我的目标用户标签(例如35-50岁、二三线城市男性用户)的流量,在小于等于200元的预算约束下敞开购买,直到花满1亿元为止。”

    平台会将你的上述要求,翻译为CPM定价。假如你的产品好、广告素材好,每展示1000次就能产生一次新用户注册,那平台获得的CPM就是200元——这个价格很高!所以,你是抖音平台的优质广告主,能捞到大量的展示次数。可是,你的竞争对手做得不太好,可能每展示3000次才能产生一次新用户注册,所以平台从它那里获得的CPM报价是你的三分之一。你当然能从抖音买到大笔流量,而竞争对手买不到!